文案工作，真的谁都可以做吗？

这样的结果是，你的文案，在公司里，任何人都会给你“指点指点”。

所以，文案真的那么简单，谁都可以做？

首先，全能型人才诉求的，那都是痴心妄想，说白点，对工作要求基本都是过得去就可以了，做个“样子”产品，这种公司不适合做品牌，态度就不对。品牌是社会化的，接受社会监督和长时间考验的，过得去的心态可不行，那是丢人现眼了。

其次，文案是谁都能做，但不是谁都能做好。语文谁都学过，入门简单，但做好可不简单。

不信，我带你看看文案的技法套路，你或许会有所“悟”。

好的广告文案都需要经过一个过程。这个过程就是：策略、洞察、概念、表达。什么意思呢？意思是，你的文案方案结构就是这八个字。

我们展开讲讲：

策略的本质是选择。所以，文案的开始向，就是明确品牌的基础策略，品牌的定位为何，沟通的目的是什么？面临何种对手的挑战？

文案就是在策略的方向指引下，进行创意的发想。有时候我们看到一则广告没有效果，可能并不是文案出现了问题，而是从策略层就出现了偏差；这也是为什么真正值钱的文案是懂策略，会做策略的。

提醒的是，策略虽然决定了文案的方向，但并不表示文案从属于策略。文案是策略的创造性表达，重点在于创造性。同时一定要明确，策略是商业语言，而文案是消费者语言。

说白点，你的文案思路，一定要承袭品牌战略，对其有支撑。所以，这部分，一般都是品牌屋的内容。

这部分核心目的是，明确目标受众是谁？她们的需求怎样？需求背后的心里动机。

洞察是认知和事实之间的缝隙。啥意思呢？两类洞察便于你理解：

第一类叫做：“心念已至，口不能及”。就是大家心中都有这种说法，但是无法用语言准确的表达出来。当你能说出来时，大家就会觉得“没错，我也是这么想的”。

第二类叫：“一闻此言，恍然大悟”。大家都没有这么想过，你一说出来，不用解释，大家都觉的对。

一些未被满足的需求、一些未被说出的心声、一些未被关注的感受、一些未曾实现的梦想。

洞察中，不能少一个步骤，那就是分析，消费者任务分析。

我先前分享过，凡是涉及到广告的，都离不开一个分析模型，消费者任务分析模型。文案属于广告的一种，自然在此分析框架以内，具体内容参考下图：

概念，就是说什么。也就是你的核心的沟通主体与内容。类似于美国总统选举的关键词。它是策略到创意的关键所在，这是万物归一的一个过程，也是一化万物的开始。

万物归一，是策略方向的品牌核心价值观众的一个观点和产品核心买点的糅合，成一。

一化万物，是这个概念可以延伸多钟形式的文案，包括：包括品牌名、产品包装、产品说明书、广告语、平面标题和内文、TVC旁白与字幕、广播、DM、单页、海报、软文、banner、网页、微博、微信稿、产品详情页、宝贝描述、贺卡、短信、楼书、直播文案等。输出统一的价值观念、生活方式、审美风格。

所以，这里强调一点，概念来源于产品核心卖点+品牌核心价值观的观点之一糅合，使之与消费者产生共鸣。

有了概念，创意和文案就有了灵魂。

同时，强调概念往往是一个词的输出。一个品牌应该找什么样的词呢？

具体的文案表现如何，应用于何种媒体形式？

说白点，就是文案样式（slogan广告语，故事，诗文等）+载体（海报、朋友圈、视频、直播等）+表达技巧（押尾韵、对比、比喻、SCQA等）

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

这也是我一直坚信，文案表达一定是：痛点＞买点＞卖点。

而痛点文案启发思路，有11种，分别是：补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理。

围绕文案体裁，我核心围绕slogan句子和故事文章来分享：

其核心句式创作结构如下：

表现手法上以比和兴为主。

比者，引物连类，比方于物，喻类之言也。通过两物的对比，以求其同，析其异。例如凯迪拉克：雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

兴者，因事感发，托事于物，有感之辞也。通过自身的体悟，来表达观点和感受。兴，建一个场景，基于此有感而发。一件能引起用户记忆和情绪反应的事（朋友圈卖广告好讨厌啊）→因事感发，提出感受与观点（骂他伤和气，不骂很憋屈）→回到品牌观点/卖点（手机上不用忍，清理垃圾想干就干）。海报用的比较多。

句式文案的法则：

第一法则：听说＞读写。文案应该听觉化口语化，而不是视觉化文字化，最好的文案是口口相传。

· 慎用书面语言：口头语言才是正道，农夫山泉有点甜，谁用谁知道……

· 多用短句少用长句，不用复杂的句式结构：just do it。

· 感染力至上，不要抠语法：活出感性；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这是并举，前后是矛盾的，但就是容易让人记住。

· 为了押韵，文案是什么事都干得出来：生活要想好，赶紧上淘宝。

第二法则：具象＞抽象。好文案要制造感觉/气息/味道/触摸/色彩/疼痛/眼泪/笑容。

· 关联常见事物：美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹；首付？对面买两个包包而已。

· 面向目标对象：小王子有一段很值得品位的对话。你要是对人说：“我看见一幢漂亮的房子，红砖墙，床前爬满天竺葵，屋顶上停着鸽子……”他们是想象不出这幢房子室怎样的。你得这么跟他们说：“我看见一幢价值十万法郎的房子。”他们马上回大声的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊”——小王子

· 描述具体场景：劲酒的新年广告“赶了上千里的路，只为挤满家里的大圆桌”

第三法则：反差＞庸常。有意思的是，你要明白，幽默本质上就是知道一种反差。讲个故事：美国代表去苏联访问，苏联接待官员赔他们参观苏联建设的伟大成就，并且得意的说：到了下一个五年计划，每个苏联家庭都可以有一架私人飞机。美国人惊讶的问：他们要飞机干什么呢？苏联官员说：当然有用啊。譬如你在莫斯科听说列宁格勒开始供应面包了，你可以马上开飞机敢去排队啊。

常见的是赋，注意四点：

· 标题：引发好奇，吸引阅读；例如：《一夜之间，北京的井盖全消失了》，标题就能让你好奇，难道北京的井盖全被偷了。

· 开头：开门见山，单刀直入；例如：《长城干红—两个不懂红酒的家伙》，其开头（那家参观居然还在！如果不是台风把航班取消，我不会想起到这儿来）开门见山，单刀直入，讲故事。还有一个经典的例子，你看过卡夫卡《变形记》吗？一天早晨，格里高尔·萨姆沙从不安的睡梦中醒来，发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。

· 内文：详实生动，具体而微；例如劳斯莱斯：“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，车上最大的噪音来自电子钟”。是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车？“其实没什么奥妙，无非是对细节的一丝不苟。”劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说。

· 收尾：画龙点睛，来个神转折。例如新奥迪Q7：重要的，不是它拥有第五代quarrto全时四轮驱动系统；重要的，不是它拥有第3代mmi多媒体交互系统；重要的是不是它变强了，而是你要变得更强，新奥迪Q7，势为强者。

还有一种通用结构如下：

文案是个好入门的活，但聚焦起来，是需要专业的，门槛并不低。请更多公司人员给予更多尊重，也不要随便指指点点。文案人想的更多，更全，当我们没想明白的时候，不要恶意指责。